2018 年底，社交网络上曾经疯传一个带图的段子——华为的logo就是被切了的苹果。
那时候，华为5G业务在美国市场遭到猛烈排斥，疯传的段子戏称，难怪美国人急了，原来华为把苹果给切了。
近年来，华为手机的确将苹果视为头号竞争对手。在中国市场，华为已坐稳手机老大的位置，在全球，华为在 2018 年前三季度出货量逾 2 亿台，已经超越苹果，位居第二，仅次于三星。
华为及其它竞争对手对苹果的冲击是显著的，但要说华为把苹果切了显然有夸张成分。经历了黄金十年后，把苹果拉下神坛的主力是苹果本身。
最近一段时间，苹果的坏消息一个接一个。
去年 11 月公布 2018 财年四季报时，库克宣布，不再公布iPhone等硬件产品销量，这被视为对iPhone销售失去信心，苹果当日股价随之下跌6.63%，市值蒸发约 700 亿美元。
在随后的两个月中，苹果供应商富士康、台积电先后曝出订单削减、业绩不及预期、裁员等消息。 2019 年初，库克宣布季度业绩预期将下调，随后，中国电商渠道iPhone全线降价。 1 月 16 日，有消息称，由于iPhone市场需求低迷，苹果正在缩减自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑结束该项目；半年前，曾有文件透露，苹果大约有 5000 人在为自动驾驶项目服务，占总员工的3.7%。
截至 1 月 19 日，苹果 “高光时刻”的万亿市值，已经下跌至 7417 亿美元，蒸发了四分之一。
苹果从籍籍无名小公司成长为世界级的科技巨头，不过十年时间。在 2008 年以前，苹果销售最好的产品是Mac电脑和iPod，总销售额不足 2018 财年营收的零头。
2008 年底，苹果市值为 600 多亿美元，也仅为十年后市值的零头。不过，彼时，iPod对行业的颠覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年刚刚面市， 2008 年，应用商店App Store上线，每一款产品、每一款软件都是革命性的创新，惊艳世界。
从 2008 年到 2018 年，十年间，苹果从一个小众的科技明星成长为巨型企业，销售额、市值增长超过 10 倍，无论是财务数据、体量、抑或影响力，都是绝无仅有的世界级明星。
2008- 2018 年无疑是苹果最光鲜的十年。但过去站的有多高，今天摔的就有多惨。登顶之后的苹果创新变得日渐乏味，每一代iPhone、iPad发布，不再引起尖叫，果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时。在曾经擅长的数字音乐、影视和语音助手，苹果也早已被新一代流媒体平台和亚马逊、谷歌等巨头超过。
很难将今天定义为苹果的至暗时刻——毕竟，它的服务业务仍保持着不错的增长，也无法判断下一个 10 年是否会更差。但以“黑暗时刻”来形容这家曾经的科技明星，也并不为过。
苹果过去二十年的股价走势，图片来源：macrotrends
折戟新兴市场
2019 年开年，苹果暴雷。
1 月 3 日，苹果CEO库克发布《致投资者信》，表示将 2019 财年第一财季营收预期从此前预计的890- 930 亿美元，下调至840 亿美元。
在解释这一动作时，库克说，中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标，超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”
随后一周内，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国主流电商平台全部开启降价，主要针对iPhone8 和iPhone XR，前者最低价已不足 4000 元人民币，后者最低跌破 5000 元。这些渠道商对媒体回应表示，此番降价并非促销，而是来自苹果官方的价格下调。
这是继 2016 年失去“苹果第二大市场”位置后，中国市场再一次让库克“难堪”。
相比前任，库克一贯以重视中国市场著称。乔布斯生前从未到访中国，而库克在任 7 年，访华十余次、开通新浪微博、首次接受中国媒体采访。 2013 年，发布iPhone5s和5c时，苹果第一次将中国大陆列入首发名单。此后两年，苹果的大中华区销售额一路上升，并在 2015 年达到最高点的 587 亿美元，在总营收中占比25.1%。中国市场首次超过欧洲，成为苹果仅次于美国的第二大市场。
可惜好景不长。仅一年后，苹果在大中华区收入开始持续下滑，从 2016 财年第一财季到 2017 财年第三财季（自然年 2017 年 4 月- 6 月），出现同比“六连跌”，将“第二大市场”的位置拱手让回欧洲市场。
2017 年 7 月，库克将负责苹果无线技术软体工程团队的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），调任为苹果副总裁和大中华董事总经理。
数据来源：华尔街见闻见智研究所
值得注意的是，葛越不仅是苹果全球管理层中唯一一位亚洲人，而且在此之前，苹果并没有“大中华区董事总经理”这一职位。时年 43 岁的葛越出生于辽宁沈阳，电子工程专业出身，先后在加拿大西门菲莎大学、加州伯克莱分校取得学位，上任以前，她曾负责苹果的Wifi、蓝牙以及Apple Pay。
迄今为止，葛越尚未接受过任何媒体专访。不过，在其下属的形容中，葛越是一位“没什么架子”、“严谨朴实”的工程师。这位被称为“中国苹果掌门”的高管，在调任上海后，第一时间开通了微博，每隔几日便会发布一些苹果信息，也分享诸如旅行、家庭等个人生活。
去年底，《财富》杂志评选出了 2018 年中国最具影响力的 25 位商界女性，葛越上榜，同时，榜单上还有格力董明珠、摩拜胡玮炜等。 2018 年，在中国举行的几次重大公开活动上，包括博鳌亚洲论坛、中国国际大数据产业博览会等，葛越均有出席并发表演讲。
在葛越的推动下，苹果总部的战略和产品开始“本土化，包括二维码支持、短信欺诈预防、手机号注册Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陆续落地。 2018 年，苹果甚至还开通了官方微信公众号“Apple”。
如果单从营收看，葛越的成绩单可算良好，上任至今，苹果在大中华区的收入的确有所回升，季度同比涨幅重新站回10%。
当然，很难说这一涨幅应归功何方。根据华尔街见闻见智研究所的测算数据，在以iPhone X为主进行销售的 2018 财年，“涨价对收入增长贡献率高达97.5%”。实际上，大中华区在 2018 财年的收入同比涨幅，并未追平苹果收入的总涨幅，在这一年，大中华区无论从收入、收入占比、还是毛利率，都未能恢复到 2015 年的水平。
